외식비즈니스 마케팅 > 경영학

머리말

사람의 식생활은 기본적으로 내식과 외식으로 구분된다. 그러나 오늘날은 가정에서의 식사를 외부에 맡기는 식생활이 보편화면서 외식이 식생활의 전부일 정도가 되었다. 최근에는 외식활동이 삶의 질 수준, 성격과 취향, 가치관, 라이프스타일, 자신의 정체성을 나타내는 행위로까지 인식되면서 중요하고도 즐거운 소비활동이 되었다. 외식비즈니스는 사람이 먹고 마시는 식음료를 매개체로 하는 사업이다. 이 같은 외식비즈니스는 타사업과는 다른 특성을 가지고 있다. 즉 조리과정을 필수로 하는 제조업인 동시에 최종소비자와 직접 만나는 유통업이고 인적서비스가 중시되는 서비스업이라는 복합적인 성격을 가지고 있다.

최근 4차 산업기술은 기술적 의미를 넘어 정치, 경제, 사회, 문화, 나아가 우리의 일상생활은 물론 외식산업 경영환경에도 큰 영향을 미치고 있다. 전통적인 오프라인 중심에서 온라인이 더해진 새로운 비즈니스 모델을 창출시켰고, 소셜미디어의 확산으로 다양한 SNS 채널이 중요한 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 자리잡았다. 인공지능(AI)의 놀라운 발전은 음식을 생산하고 서비스하는 반복적인 노동력을 자동화·로봇화하면서 인간노동의 필요성을 대폭 감소시켰다. 그리고 빅데이터의 발전은 외식소비자의 취향과 선호, 필요한 것들을 파악한 고객맞춤형 레시피, 이동경로에 따른 레스토랑 추천 등의 맞춤 마케팅을 가능하게 하였다. 또한 생명공학기술은 식량위기와 환경보호, 동물복지 등 윤리적 가치를 중시하는 지속가능한 먹거리의 생산과 소비를 확대시켰다. 이렇듯 4차 산업기술의 발전은 외식산업 마케팅환경을 근본적으로 바꾸어놓고 있다. 결국 환경변화에 어떻게 대응하느냐에 따라 외식비즈니스의 성공 여부가 판가름 나게 될 것이다.

외식비즈니스에 실패하는 핵심적 이유 중 하나는 경영자와 관리자의 마케팅에 대한 인식부족 때문이다. 때로는 마케팅의 중요성을 인식하고는 있지만 이를 제대로 적용하지 못한 때문이기도 하다. 그럼에도 외식산업을 전공하는 학생은 물론 현장 실무자가 마케팅을 이해하고, 이를 외식비즈니스에 활용하는 데 도움이 될 만한 지침서를 찾아보기 어렵다. 외식비즈니스는 제조업, 소매업, 서비스업의 복합적 성격을 가지고 있어 타산업에서 사용되고 있는 마케팅기법을 그대로 외식비즈니스에 적용하는 것은 적합하지 않다.

이 책은 외식비즈니스가 가지고 있는 사업특성에 근거한 마케팅을 다루고 있다. 외식비즈니스에 초점을 두고, 기존 마케팅이론과 관련된 모든 내용을 빠짐없이 설명하였다.

이는 단순히 외식비즈니스에서의 마케팅을 소개한다는 차원에서 벗어나 외식산업 전공학생들과 현장 실무자들이 마케팅의 체계 및 이론을 정확하게 이해한 다음, 이를 외식비즈니스에 효과적으로 적용할 수 있도록 하자는 데 목표를 세웠기 때문이다.

이 책은 모두 4부 15장으로 구성되어 있다. 1부에서는 외식비즈니스 마케팅의 기본적인 개념에 대해 설명하였다. 2부에서는 마케팅기회를 파악하기 위한 시장과 소비자에 대한 이해, 그리고 마케팅전략에 대해 설명하였고, 3부에서는 마케팅목표를 달성하기 위해 마케팅전략에서 활용되는 마케팅믹스관리에 대해 설명하였다. 마지막으로 4부에서는 최근 외식비즈니스에서 중요한 마케팅 영역으로 부상하고 있는 디지털 마케팅에 대해 설명하였다.

이 책의 특징을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 각 장마다 도입사례를 제시하였다. 도입사례는 각 장의 내용을 함축하고 있는 만큼 사례분석이나 토론학습으로 활용하면 좋을 것이다.

둘째, 외식비즈니스 마케팅에 관한 많은 국내외 사례와 시각자료를 풍부하게 제시하였다. 이는 마케팅이론을 쉽게 이해하고 아울러 산업현장의 트렌드를 이해하는데 도움이 될 것이다.

셋째, 마케팅을 실제적으로 적용하고 응용할 수 있는 마케팅기법들을 제시하였다. 이는 시시각각 변화하는 마케팅환경에서 경쟁우위를 가질 수 있는 전략적 사고를 배양하는 데 도움을 줄 것이다.

이 책을 준비하면서 저자들은 많은 교수들과 학생들, 그리고 현장 실무자들의 조언과 도움을 받았다. 이 분들의 관심과 격려에 깊은 감사를 드린다. 그리고 어려운 출판환경에도 불구하고 꼼꼼하게 원고를 챙겨주시고 조언해주신 이수영 대표님과 임직원, 편집부 여러분들께도 진심으로 감사의 마음을 전한다.

끝으로 집필하는 동안 사랑하는 가족들과 함께하지 못한 시간들이 많았다. 더 좋은 책이 되도록 노력하겠다는 말로 미안함을 대신하고자 한다. 아무쪼록 이 책이 외식산업을 전공하는 학생들은 물론 외식산업 종사자들에게 조금이라도 도움이 되었으면 하는 바람이다.

2024년 6월

이훈영·박기용

Part 01 외식비즈니스 마케팅의 이해

CHAPTER 01 마케팅의 개요

1-1 마케팅이란? 

1-2 마케팅의 핵심개념

1-3 마케팅관리철학

CHAPTER 02 전략적 마케팅계획

2-1 경쟁우위를 위한 전략계획수립

2-2 기업수준의 전략계획수립

2-3 사업부수준의 전략계획수립

2-4 마케팅계획수립

Part 02 외식비즈니스 마케팅의 기회분석과 마케팅전략

CHAPTER 03 마케팅환경분석

3-1 미시적 환경

3-2 거시적 환경

CHAPTER 04 마케팅조사

4-1 마케팅조사의 개념

4-2 마케팅조사의 실행과정

CHAPTER 05 소비자행동

5-1 소비자행동이란? 

5-2 관여도와 구매의사결정 

5-3 소비자 구매의사결정과정

5-4 구매의사결정과정에 영향을 미치는 요인

CHAPTER 06 표적시장 마케팅

6-1 표적시장 마케팅

6-2 시장세분화5

6-3 표적시장선정

6-4 포지셔닝

Part 03 외식비즈니스 마케팅믹스관리

CHAPTER 07 제품관리: 제품⋅서비스

7-1 제품이란?

7-2 제품의 차원

7-3 제품계획

7-4 신제품개발 

7-5 제품수명주기와 전략

7-6 제품으로서의 서비스

7-7 서비스의 수요와 공급관리

CHAPTER 08 제품관리: 브랜드

8-1 브랜드의 개념 

8-2 브랜드 자산

8-3 브랜드 아이덴티티와 브랜드 요소

8-4 브랜드의 종류

8-5 브랜딩전략

8-6 브랜드 확장

CHAPTER 09 가격관리

9-1 가격의 정의와 중요성 

9-2 가격결정에 영향을 미치는 요인 

9-3 가격결정목표 

9-4 가격결정방법 

9-5 가격전략

9-6 가격의 변경

CHAPTER 10 유통관리

10-1 유통채널의 개념 

10-2 유통채널의 유형

10-3 유통채널의 설계 

10-4 유통채널의 갈등과 협력

10-5 유통채널과 입지 

10-6 마케팅 로지스틱스와 공급사슬관리

CHAPTER 11 촉진관리

11-1 통합적 마케팅 커뮤니케이션 ·

11-2 광고 ·

11-3 PR과 홍보

11-4 판매촉진 

11-5 인적판매

이훈영 교수는 현재 경희대학교 경영대학의 경영학과 교수로 재직하고 있다. 한국외국어대학교 영어과를 졸업하고 미국 일리노이대학교(University of Illinois, Urbana)에서 경영학 석사학위를 받았고, 미국 펜실베이니아대학교(University of Pennsylvania) 와튼경영대학(Wharton School)에서 경영학 박사학위를 취득하였다.

귀국 후 삼성금융연구소 수석연구원으로 근무했으며, ㈜한국기업평가 및 ㈜한국채권평가의 사외이사를 역임하였고, Wharton School SEI Center의 Senior Fellow로 활동하였다. 또한 한국마케팅학회 상임이사, CRM협의회 부회장, 한국유통학회 이사, 한국데이터베이스학회 이사, 한국경영사학회 이사, 한국구매조달학회 이사, 한국CRM학회 상임이사와 서비스마케팅학회 부회장을 역임하였다. 학내에서는 경희사이버대학교에 외식농수산경영학과를 개설하여 초대 학과장을 역임하였고, 현재 경희대학교 경영대학 고황명예교수로 재직하고 있으며, 글로벌 금융학회 부회장을 맡고 있다.

주요 연구분야는 인터넷과 정보기술을 이용한 e-마케팅, 마케팅 모델과 마케팅 리서치, 그리고 기업 및 개인신용평가, 금융서비스마케팅, 의료서비스마케팅 및 CRM 등으로 국내외 저명 학술지에 70여 편의 우수한 논문을 발표하였다. 저서로는 무역경영사의 ‘이훈영교수의 e-마케팅플러스’와 도서출판 청람의 ‘이훈영교수의 통계학(제3판)’, ‘이훈영교수의 연구조사방법론(제2판)’, ‘이훈영교수의 마케팅조사론(제5판)’, ‘이훈영교수의 SPSS를 이용한 데이터분석(제2판)’, ‘이훈영교수의 의료서비스마케팅(제2판)’, ‘이훈영교수의 마케팅(제3판)’, ‘이훈영교수의 사회과학조사방법’ 등이 있다.

박기용 교수는 현재 동의대학교 상경대학 외식경영학과에 재직 중이며, 플로리다주립대학교(FIU)에서 호텔 & 외식경영학(Hotel & Foodservice Management) 석사학위, 경희대학교에서 경영학 박사학위(마케팅 전공)를 취득하였다. 미국 Friendly Cafe(Miami), AKASAKA(Seattle), Young’s Cafe(Seattle)에 근무하였고, 한국외식산업연구소 선임연구원과 한국호텔·외식경영연구소 부소장, 그리고 스페인 알리칸테대학교(Univ. of Alicante) 연구교수를 역임하였다. 

미국 레스토랑협회(NRA) 인증 외식경영전문가(Foodservice Management Professional : FMP) 자격을 취득하였으며, 미국 코넬대학(Cornell Univ.) 외식산업 PDP과정, 미국 조리대학 CIA와 미국 플로리다주립대(FIU)의 외식산업 경영자과정을 수료하였다. 한국외식경영학회, 한국호텔외식경영학회, 한국외식산업학회, 한국조리학회, 월간 외식경영 등의 편집위원을 역임하였고, 한국관광학회 호텔외식분과 이사, 한국와인소믈리에학회 이사, 한국와인교육협회 회장, 그리고 (사)한국식음료교육협회 회장을 역임하였다. 현재 외식비즈니스연구회 고문, (사)외식서비스경영학회 회장으로 활동하고 있다.

주요 연구 및 관심분야는 마케팅전략, 소비자행동, 유통전략, 프랜차이즈경영 등으로 저명학술지에 70여 편의 논문을 발표하였다. 저서로는 ‘외식산업경영’, ‘프랜차이징’, ‘외식사업실무론’, ‘호텔·레스토랑 식음료서비스관리론’ 등이 있다.